Elon Musk : Tesla ou la folle aventure du pionnier de la voiture électrique – Les Échos

En 2008, Elon Musk est au bord du désespoir. Tesla est à court d’argent, SpaceX en brûle des quantités astronomiques, et l’entrepreneur se dit de plus en plus qu’il va devoir choisir entre les deux entreprises. Le Roadster, sa première voiture électrique haut de gamme , a coûté 140 millions de dollars en développement, plus de cinq fois ses estimations initiales. Les Etats-Unis plongent dans la récession provoquée par la crise des subprimes, rendant les investisseurs frileux. Justine, sa première femme, raconte par le menu leur divorce sur son blog et dans la presse, le dépeignant comme un homme pingre et sexiste. Pour ne rien arranger, certains médias se mettent à fouiller dans les chiffres de Tesla. En octobre 2008, Valleywag obtient un e-mail d’un employé évoquant une situation catastrophique avec 50 livraisons sur 1.200 réservations.

Pour sauver son rêve de voitures électriques qui a démarré quatre ans plus tôt, Elon Musk décide de vider son compte en banque. Il convainc de riches amis, dont Sergey Brin, le cofondateur de Google, son frère et d’autres employés de mettre au pot. Il va piocher dans l’argent des préréservations et recourt à des montages financiers alambiqués, obtenant un prêt de SpaceX garanti par la Nasa pour renflouer Tesla. « Elon a pris des risques qui donnaient l’impression qu’il risquait de finir en prison », racontera son frère, Kimbal Musk, des années plus tard au journaliste de Bloomberg Ashlee Vance, dans son livre « Elon Musk. Tesla, PayPal, SpaceX : l’entrepreneur qui va changer le monde » (Editions Eyrolles, 2016).

Cet acharnement est caractéristique de l’entrepreneur sud-africain. « Il préférerait se tuer qu’abandonner », raconte Jim Ambras, un ancien dirigeant de Zip2, sa première start-up. Et il se révèle dans les crises : « La plupart des gens soumis à ce niveau de pression craquent. Ils prennent les mauvaises décisions. Elon, lui, devient hyperrationnel. Plus c’est difficile, plus il devient bon », raconte Antonio Gracias, membre du conseil d’administration de Tesla et ami de longue date d’Elon Musk, dans le best-seller d’Ashlee Vance.

Capitalisation quatre fois plus élevée que Volkswagen

Douze ans plus tard, le Covid-19 a déclenché une crise économique bien plus sévère que celle de 2008. Mais la situation de Tesla n’a plus rien à voir. A Wall Street, le constructeur automobile connaît une ascension ébouriffante : le cours de son action a presque quadruplé depuis le début de l’année. Sa capitalisation dépasse désormais les 295 milliards de dollars, quatre fois plus que celle de Volkswagen, le premier constructeur mondial, qui a produit 29 fois plus de véhicules que Tesla l’année dernière.

Comment expliquer ce retournement ? Pour la première fois de son histoire, l’entreprise californienne a été rentable quatre trimestres consécutifs – même si la majorité des bénéfices proviennent de la vente de crédits CO2 à des fabricants moins verts qu’elle. Surtout, la demande pour les véhicules électriques augmente et résiste mieux à la crise que les voitures thermiques. Les livraisons de véhicules de Tesla n’ont ainsi baissé que de 5 % au deuxième trimestre alors que celles de l’ensemble du secteur ont reculé de 34 %, selon le cabinet LMC Automotive.

Elon Musk a aussi réussi à construire un appareil productif se rapprochant de ses ambitions. Il a mis fin à la robotisation à outrance lancée en 2016 à l’usine de Fremont, en Californie, qui avait ralenti la cadence de production du Model 3, le plus abordable de sa gamme, après les berlines luxueuses S et X. « C’était une erreur, la mienne. Les hommes sont sous-évalués », avait tweeté le patron en avril 2018. Son équipe a aussi enclenché l’internationalisation de la production, avec une usine à Shanghai mise sur pied en un temps record – dix mois -, qui produit depuis décembre des voitures à un coût plus faible. Une autre Gigafactory doit voir le jour à Berlin en 2021 et un nouveau site d’assemblage a été annoncé au Texas.

Méthodes peu conventionnelles

« Tesla dépasse désormais le statut de challenger. Ce n’est plus la petite start-up de la Silicon Valley qui doit faire ses preuves, c’est un réel constructeur automobile qui a su s’installer dans une industrie qui était fermée », estime Guillaume Gombert, analyste chez Fabernovel et coauteur d’une récente étude sur l’entreprise. Le chemin a été long et Elon Musk l’a parcouru en usant de méthodes peu conventionnelles et en bousculant une industrie centenaire.

L’aventure démarre en 2003 : en parallèle à SpaceX, le multimilliardaire, riche de la revente de PayPal à eBay, se passionne pour les véhicules électriques, un marché balbutiant sur lequel surfent quelques rares constructeurs comme General Motors depuis la fin des années 1990.

Il observe les progrès des batteries lithium-ion dans les ordinateurs et y voit la clé du développement de ces véhicules alimentés par l’électricité plutôt que par l’essence ou le diesel. En 2004, il commence à investir dans Tesla, une start-up créée par Martin Eberhard et Marc Tarpenning, après la revente de NuvoMedia, l’une des premières liseuses électroniques . Elon Musk devient son premier actionnaire et président du conseil d’administration avant de devenir directeur général… et de pousser les autres fondateurs vers la sortie. Après deux mauvaises expériences dans ses premières start-up, Zip2 et PayPal, il est déterminé à être celui qui contrôle l’entreprise et son destin.

En juillet 2006, il présente le premier prototype de Roadster, une voiture de sport à 90.000 dollars qui devient rapidement une marque d’appartenance à l’élite dans la Silicon Valley. Pour faire partie du club, les intéressés payent des préréservations avant même la production du bolide. Une logique toujours au coeur du succès de Tesla : en une semaine, 12,5 milliards de dollars de commandes ont été passées pour le Cybertruck, son modèle de pick-up rétrofuturiste , en novembre dernier.

Inspiré par les Apple Store, Elon Musk réinvente aussi le modèle de vente, remplaçant les concessionnaires par un site Internet et des magasins au design léché. Il crée ainsi « une communauté non pas de clients mais de croyants », décrypte Guillaume Gombert. Elon Musk et ses fans font gratuitement la publicité de la marque sur Twitter… ce qui permet à la firme de dépenser 3 dollars en marketing par voiture seulement, contre 240 dollars en moyenne pour le reste de l’industrie.

Elon Musk impose aussi son style de travail intense et ses méthodes de management rudes, voire tyranniques. Même s’il est lui-même père de six enfants, le trentenaire exige des horaires ne laissant pas de place à une vie de famille. Quand un employé manque une réunion de travail pour assister à la naissance de son bébé, Elon Musk lui répond : « Ce n’est pas une excuse, je suis extrêmement déçu. Il faut que tu décides quelles sont tes priorités », selon des propos rapportés par Ashlee Vance dans son livre. « Nous avions pris l’habitude de dire qu’une année chez Tesla était équivalente à sept années ailleurs, qu’on pouvait compter en ‘années chien’ », raconte Philippe Chain, ancien vice-président en charge de la qualité du modèle S, dans la newsletter Monday Note.

« Ordinateur sur roues »

C’est avec ce modèle de berline sorti en 2012 que le caractère d’entreprise technologique de Tesla, qui lui vaut aujourd’hui d’être valorisé davantage comme un Gafa que comme un constructeur automobile, se dessine clairement. Avec son logiciel mis à jour à distance via Internet, Tesla a inventé un « ordinateur sur roues », déclare alors Craig Venter, l’un des pères de la génomique, parmi les premiers clients de l’entreprise. « Tesla est l’une des seules marques qui promet une amélioration de la valeur de son véhicule au cours de sa vie grâce à des montées de version permanentes, là où les autres constructeurs vendent des révisions très coûteuses et une décote assurée », analyse Michaël Valentin, un ancien de McKinsey, cofondateur du cabinet d’intelligence opérationnelle Opeo, dans son essai « Le Modèle Tesla ».

Autre décision très rare dans le monde des constructeurs automobiles : Elon Musk internalise la quasi-totalité de la production, encouragé par une première expérience cauchemardesque avec le Roadster – batteries de Thaïlande, moteurs de Taïwan, châssis du Royaume-Uni, carrosserie de France… Un principe qu’il pousse également chez SpaceX et qui lui permet de réduire les coûts mais aussi les cycles de décision et d’itération. A partir du Model 3, il se met à développer ses propres usines de batteries en partenariat avec Panasonic, les Gigafactories , qui deviennent « des produits à part entière », raconte Guillaume Gombert. Ce choix permet de réduire de 30 % le prix du kilowattheure, une économie importante alors que les batteries représentent environ 40 % du prix des véhicules.

Dans le même temps, l’entrepreneur aux yeux plus gros que le ventre s’étend à de nouvelles activités pour capturer toute la chaîne de valeur. En 2016, il rachète le fabricant de panneaux solaires et de batteries SolarCity dans l’idée de produire et stocker l’électricité pour alimenter les voitures Tesla mais aussi les maisons de leurs propriétaires. Car sa mission n’est pas celle des fabricants de voitures traditionnels : Elon Musk veut accélérer la transition du monde vers les énergies renouvelables. Prochaine étape : le « Battery Day », mi-septembre, au cours duquel il doit révéler un nouveau modèle avec une chimie plus efficace, permettant de réduire les coûts . « Nous ne réussirons pas notre mission si nos voitures ne sont pas abordables », a rappelé l’homme d’affaires fin juillet. Qui n’a toujours pas réussi à atteindre son but d’une voiture électrique à 35.000 dollars.

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